當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 淺談體育營銷 作者：紹兵 日期：2006-9-26 字體：[大] [中] [小]

烽煙四起的世界杯，年底的亞運會，以及07年的女足世界杯和08奧運讓中國的企業(yè)家和營銷專家們大呼未來兩三年是體育營銷年。究竟什么是體育營銷？怎樣科學有效地借助體育營銷？

    烽煙四起的世界杯，年底的亞運會，以及07年的女足世界杯和08奧運讓中國的企業(yè)家和營銷專家們大呼未來兩三年是體育營銷年。究竟什么是體育營銷？怎樣科學有效地借助體育營銷？筆者根據(jù)自己多年的營銷策劃經(jīng)驗并縱觀國內(nèi)外成功和失敗的體育營銷案例，對體育營銷淺談如下。
一、什么是體育營銷
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體育營銷"包括兩個層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。從一支球隊和它的運動員，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學意義上的產(chǎn)品，這個層面可以稱之為"體育產(chǎn)業(yè)營銷"。另一種是指運用營銷學的原量，以體育賽事為載體而進行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。比如我們在世界杯中所看到的贊助商的一切活動和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。我們通常所說的體育營銷是指后一個層面。
二、體育營銷形式
    從理論上來說體育營銷的形式可以不拘一格，只要能借助體育平臺來推廣自己的產(chǎn)品、品牌即可。目前國際上體育營銷主要有：冠名、贊助、合作伙伴、指定產(chǎn)品、廣告、體育明星代言六大形式。冠名、贊助和合作伙伴通常是國際知名品牌、資金雄厚企業(yè)的首選。如可口可樂是奧運會的top贊助商，中石化冠名F1中國站等。廣告與體育明星代言已經(jīng)成為體育營銷的普遍形式。如姚明之于中國聯(lián)通，劉翔之于白沙集團等。
三、體育營銷的程序
    體育營銷就是基于"體育賽事"這一平臺，巧妙地把產(chǎn)品或品牌的相關信息與目標群體進行良好的溝通。要想做到這一點，那么在執(zhí)行體育營銷前，必須清楚以下四點。
    第一，明確目標市場，清楚營銷對象。
    你的產(chǎn)品或品牌的目標市場，與你準備作為傳播載體的體育賽事所能影響到的觀眾是否相關、是否有某種內(nèi)在的聯(lián)系。兩者的相關度、一致性越高，體育營銷的效果就越好。比如德國世界杯期間在CCTV－5《豪門盛宴》（世界杯期間央視主打的專題節(jié)目）節(jié)目中大量投放廣告的雪花啤酒就是把準了這個脈。因為對于球迷來說，尤其對于那些在酒吧或家里看球的球迷來說，如果沒有啤酒他們總覺得少了點什么。
第二，制定科學而清晰的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術
    一旦決定利用某體育賽事，就必須根據(jù)營銷戰(zhàn)略和計劃，制定科學而清晰的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，以實現(xiàn)預期營銷或傳播目標。首先，明確本次體育營銷的目標是什么？提升品牌，還是單一的促銷？其次，運用什么樣的體育營銷形式？冠名，贊助，還是其它？媒體、渠道和終端該如何配合等系列問題。
　　三星體育營銷是采取整體品牌戰(zhàn)略，把作為企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平，在統(tǒng)一的品牌形象的指導下制定和實施各地區(qū)和各業(yè)務領域的策略。為此三星電子通過贊助奧運會、亞運會等國際重大體育賽事開展體育營銷等活動，使得三星的品牌與公眾的距離進一步縮小，大大增強了三星電子品牌的好感度和親和力，品牌價值得到了大幅度提升。"　　
    三星成為奧運會top贊助商后便圍繞奧運營銷制定了"讓人一看到奧運的五環(huán)標志就能聯(lián)想到三星品牌"的戰(zhàn)略目標。如為了實現(xiàn)，每年都會在俄羅斯和東歐舉辦和三星長跑節(jié)，雅典奧運前夕三星舉辦了雅典奧運火炬全球傳遞活動，迎接2008北京奧運會萬人長跑大賽等系列圍繞體育所策劃舉辦的各種體育賽事。 　　 
第三，定制長期的體育營銷是戰(zhàn)略
    體育營銷是戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術，需要長期堅持，才能通過一次又一次的積累產(chǎn)生效果。體育營銷為企業(yè)開展營銷提供的主要是一種戰(zhàn)略性的支持。它并不是單純的體育冠名，或贊助，而是依托于體育將產(chǎn)品、品牌與體育賽事、體育項目結合，使體育文化與品牌相融合，以形成特有的營銷文化。只有體育賽事中體現(xiàn)的文化融入到產(chǎn)品、品牌，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與營銷文化三者的融合，引起消費者的共鳴，在公眾心目中形成偏好，才能成為企業(yè)的一種長期的競爭優(yōu)勢。所以，體育營銷不能賺一把就走，更不能寄望于一次體育營銷永遠不倒，它需要企業(yè)長期的堅持并制定詳細的戰(zhàn)略才行。比如三星雖然是國際奧委會TOP贊助商，但三星并沒沒僅限于贊助奧運，或者說僅借助奧運會來進行體育營銷。三星也贊助亞運會、世界杯這樣的洲際賽事和全球性單項賽事。例如1998年曼谷亞運會、三星國家杯馬術比賽、三星世界錦標賽(SWC)等�！　�
    第四、針對每次體育營銷作定性和定量的評估與總結
    企業(yè)的每一次體育營銷活動都需要投入大量資金、人力以及各種資源，最終的效益到底如何？這是企業(yè)最關心的問題即"投資回報率（ROI）"。這需要每一次體育營銷結束后都要做定性和定時的評估與總結。評估包括三個層面：一、品牌的曝光率如何？主要是評估媒體關注的規(guī)模和到達率（包括收視率、收聽率、瀏覽率等），并以此來推算本次體育營銷所影響到的人口規(guī)模和同等的媒體廣告價值。二、定性研究體育活動所影響的受眾群對你的品牌，或產(chǎn)品的印象和感覺較之前有什么樣的變化。三、體育營銷的前期、中期和后期你的終端反映是怎樣的。
    總之，作為品牌提升和產(chǎn)品營銷一柄利劍的體育營銷并不是看上去那樣簡單，他需要企業(yè)運用整合營銷傳播的思想從品牌戰(zhàn)略的角度去揮舞它，而不是一個簡單的賽事冠名、贊助，或廣告。


紹兵：中國公關協(xié)會藝術委員會委員，職業(yè)策劃人，現(xiàn)任某知名營銷策劃機構首席策劃師。擁有深厚的營銷理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗，六年來一直致力于旅游、快消、體育、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的研究和營銷策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤心野茶油年度公關策劃；曾參與淄博城市營銷策劃、淄博聊齋城的營銷策劃等。分別在《銷售與市場》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《糖煙酒周刊》等多家營銷類媒體發(fā)表專業(yè)文章。E-mail：flyboydai@hotmail.com